21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道

姚晨、贾静雯主演电视剧《以美之名》的热播再次将医美行业推上舆论热潮之一。从公立医院与私立医院的理念碰撞，到黑医美贷款陷阱、家暴受害者修复手术等真实案例的戏剧化呈现，剧集毫不避讳地揭开行业光鲜表皮下的暗疮。

而近日，中国整形美容协会发布重要警示，提醒消费者提高风险防范意识，切勿盲目被低价迷惑，忽视医疗美容最关键的安全性与可靠性。

近年来，跨境医美机构乱象层出不穷，部分医美机构通过借助抖音、小红书、微博、微信等平台，以 “超低价格”“限时折扣”“免费体验” 等极具诱惑性的营销话术，吸引大量中国求美者赴韩接受医美服务。这类的低价引流行为导致了许多消费者的权益受损，扰乱了行业正常秩序。

跨境医美机构乱象成高发区

医疗美容作为韩国特色的消费项目，早已成为韩国旅游经济的支柱之一。Arizton 报告显示，韩国医疗美容市场 2023 年价值为 5.7214 亿美元，预计到 2029 年将增长至 11.4 亿美元，2023—2029 年期间的复合年增长率为 12.29%。

在这高速增长的背后，是海外消费者的热情。韩国保健产业振兴院此前发布的数据显示，2023 年上半年，外国消费者的医疗支出总额为 2500 亿韩元，其中，整形外科占比最高，达 793 亿韩元。

嗅到商机的韩国医美机构，开启了激烈的营销大战。一时间，小红书等平台仿佛被 “折扣风暴” 席卷，满屏皆是 “折扣价”“春季特惠” 这类极具吸引力的引流帖子。众多韩国医美机构如同约好了一般，在中国的互联网平台上疯狂 “种草”，用 “打折”“优惠” 这些甜蜜的诱饵，引得许多求美的中国人踏上赴韩 “变美之旅”。

但是这些看似诱人的 “折扣”“优惠” 背后，极有可能藏着深不见底的 “消费陷阱”。在小红书平台上，有关“韩国医美避雷”的话题就有近300万的浏览量。 不少消费者在亲身体验后大倒苦水，吐槽有的机构会以低价项目为诱饵来吸引消费者，当消费者来韩后就会被诱导升级其他项目。

有赴韩消费者表达了对韩国医美机构的不满，广东的消费者纪佳（化名）向21世纪经济报道记者表示，“我原本计划做四个项目，看着优惠力度挺大，感觉特别划算。可就在做水光的时候，医生突然说我脸上有扁平疣，必须得做掉，每个要价 22000 韩元。我想着先处理掉脸上明显的，就同意试试。结果操作的时候，一下子给我打了 14 个扁平疣，我吓得赶紧叫停，就这一下子，多花了我 1554 元人民币！” 

像这样的例子，在赴韩医美的消费者群体中并不罕见。由于跨境医疗面临语言不通、取证困难等诸多难题，大多数消费者往往只能吃哑巴亏，无奈乖乖掏钱。 

不仅如此，中韩之间存在的信息差，也让不少中国消费者成了 “冤大头”。许多消费者发现，在中国平台上看到的医美推广价格，比韩国当地贵出不少。

有业内人士向21世纪经济报道记者表示，不少机构会给韩国人和中国人报不同的价格，在定价上搞 “双重标准”。因为有些人不懂得韩语，所以就会上当吃亏。即使能够找到当地的地陪人员，也并不意味着能够避免被坑，部分地陪与医美机构存在利益关联。地陪“吃回扣”已经成为一个行业潜规则，一些与医美机构有合作的翻译，往往会在一些小白消费者咨询时，诱导其选择一些特定项目。

据上述从业人员透露，地陪能够拿到的返点在20%至50%左右，“韩国人300块钱就能做的项目，可能卖给外国消费者的价格就能达到千元。” 

对此，21世纪经济报道记者向某家韩国医美机构进行咨询，对方表示，在美团上的定价价格与韩国本地平台一样，平台价格按照汇率进行换算，而平台的汇率取中间值，为1：185。

（某韩国医美机构关于价格的宣传）

(某韩国医美机构部分产品价格)

此外，这类在小红书等平台推广的医美项目大多都会夸大机构优势，而淡化项目的风险，来吸引消费者前往。但是医美本身就是有风险的项目，像常见的玻尿酸填充、水光针、瘦脸针等项目，一旦操作不当，极有可能引发局部感染、肌肉僵硬等严重并发症，给消费者带来无尽痛苦。但这些风险问题在小红书等推广平台以及美团等预约平台均没有提及。

更有甚者通过非正规渠道采购非法注射剂，如溶脂针、干细胞制剂等，导致消费者出现感染、组织坏死等严重并发症。

面对如此乱象，中国整形美容协会也对相关互联网平台进行了相关警示和要求，要求互联网平台清理未在我国备案的跨境医美广告，禁止以“种草笔记”“体验分享”等形式变相推广韩国低价引流项目，对于涉及医美服务的内容加强审核，强制标注风险提示，同时配合监管部门封禁无资质中介账号，阻断非法营销链条。

尽管韩国医美有着诸多的消费陷阱，但其热度依旧是居高不下，消费者对于美的追求是一大原因，另外则是国内市场在某些项目上的供给不足也助推了跨境医美的火爆。例如，钛提升，作为是韩国最受欢迎的激光提升项目之一，是超声刀和热玛吉的两种技术的结合，而在国内，能做的机构并不多。

消费潜力巨大的中国市场 

作为大市场之一的中国，自然是韩国医美机构重点开拓的目标市场。全球咨询公司沙利文的报告显示，中国已经成为世界第三大医疗美容市场，2019年，市场规模达到1427亿元。预计未来五年，复合增长率为27.7%。 

 德勤中国医美行业2024年度洞悉报告则显示，2024年中国31%中高收入人群计划出境医美，若按照当下中国求美者数量2800万计算，31%的比例下，已经超过了900万人。换言之，中国医美消费体量巨大。

与此同时，中国医美市场还拥有着不俗的消费潜力，华经产业研究院发布的《2024—2030年中国医美行业市场发展监测及投资潜力预测报告》显示，2022年，中国医美项目渗透率为4.5%，而日本为11.3%、美国为17.2%，韩国则高达22%。从数据看，国内医美消费市场潜力巨大。

就目前而言，韩国医美机构依旧具有很强的市场竞争力，主要得益于其在性价比方面的突出优势。由于进入韩国医美市场的医疗设备和药品获批周期相对较短，就使得消费者能够以更低的价格，体验到更新的医美项目和技术。

为了进一步巩固自身竞争力，韩国还精心打造了一系列配套服务。在医美机构云集的江南区，设立了医疗旅游中心，与翻译机构、民宿合作，构建起涵盖咨询、翻译、住宿、医美服务的一站式服务体系。

不过，随着中国医美消费市场规模的持续扩大，中国本土医美机构也迎来了蓬勃发展的黄金时期。伴随着行业的发展，中国医疗美容技术逐渐发展成熟，玻尿酸、肉毒素等原材料价格也逐渐降低，光电类设备不断升级，性能越来越先进。这些积极变化，让求美者在国内就能享受到品质更高、种类更丰富的医美服务。 

以肉毒素为例，从2020年开始，已有多家肉毒素产品在国内获批。2020年6月由英国Ipsen公司生产的吉适（Dysport）获批；2020年10月由韩国Hugel公司生产的乐提葆（Letybo100U）获批，由四环医药独家代理。目前，已经有多家医药公司与海外肉毒素产品合作，拿到独家代理权，未来的市场竞争将愈发激烈。

根据安信证券研究中心预测，预计到2025年，肉毒素行业整体市场规模有望达到180亿元。并且随着国内监管政策的不断完善，肉毒毒素治疗的临床应用不断发掘，新的肉毒毒素制剂将不断被开发出来，市场规模有望进一步扩张。（实习生黄源轩对本文亦有贡献）